ブランドイメージやメッセージを海外市場にどのように適応させるべきか？
海外を視野に入れている日本企業にとって、海外市場の顧客の心をつかむために、ブランドイメージやメッセージをどのように適応させるかについて、戦略的な決断を下す必要があります。
この過程は、ブランドアイデンティティの維持と、各国の文化、社会および顧客行動の変化に対応することとのバランスが重視されてきます。
スターバックス【 新市場に向けたブランディングの大幅修正】
シアトル生まれの大手コーヒーメーカーのスターバックスは、過去に新市場に進出する際にブランディングやメッセージ戦略を大幅に変更しており、非常に興味深い例をを持っています。米国では、スターバックスは日本でのコンビニのような利便性、親しみやすさ、一貫性を重視し、近所のコーヒーショップとして展開しています。しかし、スターバックスが中国市場に参入した際、文化の違いからメッセージングを見直す必要性が生じました。
お茶の文化が浸透している中国では、コーヒーを飲む習慣はあまり定着しておらず、どちらかというと贅沢で社交的な飲み物として扱われていました。そのため、スターバックスはこの文化的背景に合わせてメッセージを変え、自らを高級ブランドとして位置づけました。スターバックスは、店舗を社交の場となる広くて快適なスペースに設計し、希少な少量生産のコーヒーと没入型の抽出体験を提供する「スターバックス・リザーブ」店舗まで導入しました。このように、スターバックスはブランドイメージとメッセージングを現地の人々の消費習慣に合わせ、その結果、米国とは異なるスターバックス体験の提供を現実化し、新たな市場での進出に成功しました。
HONDA【ブランディングの微調整】
日本の誇る自動車メーカーの一つであるホンダは、すでに使用されているブランディングに細かな調節を行うことにより、国際市場で成功を実現させたよい例となっています。日本でのホンダは信頼性が高く、効率的な自動車メーカーであり、価格に見合う価値と持続性に重点を置かれている企業と捉えられていますが、アメリカ市場に参入した際、異なる消費者の価値観に適応するため、ブランドメッセージの変更の必要性を意識しました。
自動車を個人の自由や自身の地位と結びつける傾向のあるアメリカの消費者は、大きくて力強い車を好む傾向があります。このような層にアピールするため、ホンダは新ブランド「アキュラ」を設立、効率を重視するとともに、スタイリッシュで高性能な車を生産するメーカーとして位置づけました。ホンダのアコードやシビックなどのモデルは、リブランドされ、パワー、ラグジュアリーおよび快適に特化した機能を焦点に当て、販売されました。このブランドメッセージの転換は、ホンダがアメリカ市場で牽引力を得るのに大きく貢献しました。
アップル 【ローカライズされたコンテンツと一貫したブランディング】
アップルは、コンテンツをローカライズしつつ、一貫したグローバルブランドイメージを維持する技術の採用に成功しています。アップルのミニマルで革新的なブランディングは世界的に認知されている反面、そのメッセージは現地の消費者に響くように賢く調整されています。
例えば日本では、アップルのコミュニケーションは米国よりも形式的に行われており、ユーザーチュートリアル や説明的なコンテンツに重点が置かれています。テレビコマーシャルでは、有名人などを起用することが多いが、定められているイメージは忠実に再現されています。同様に、中東市場では、お祈り時間のアプリなど、自社製品が宗教的な場面でどのように役立つか紹介することを通して、コンテンツのローカライズに取り組んでいます。しかし、こうしたコンテンツの微細な違いはあるものの、技術とデザインのリーダーとしてのアップルの一貫としたブランドイメージに変化はありません。
自分のブランドをどのように適応させるべきか？
企業・製品が新たな海外市場に参入する際、ブランディングを新市場に適応するために必要とされる変化の程度は、ブランド固有の特性だけではなく、新市場の文化的、社会的、消費者的差異に大きく左右されます。スターバックスのようにブランドイメージを完全に再構築するにしても、ホンダのように製品に若干の手直しを加えるにしても、アップルのようにローカライズされたコンテンツで一貫したブランドアイデンティティを維持するにしても、それぞれの戦略は、強力な国際的存在感を維持しつつ、現地の消費者との間に有意義なつながりを築くためのものです。
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